1. La Batalla es Digital

La diferencia más importante entre la distribución tradicional de contenido (televisión, radio, cable, cine, impresos) y la distribución digital es que ya no vendemos contenido, ahora vendemos una experiencia.

Y no me refiero a que seamos expertos en la producción o venta de contenido, me refiero a la experiencia del espectador al interactuar con nuestro contenido. “Espectador” (o televidente, radioescucha o cualquier otro de esos terminos pasivos que estamos acostumbrados a darle a nuestra audiencia) ya no es un término adecuado.

El espectador es ahora un participante activo dentro de esa experiencia que queremos ofrecerle. Su función ya no es simplemente sentarse a ver televisión… ahora tiene poder de decisión (cuándo, cómo y dónde disfrutar nuestro contenido), distribución y promoción (a quién le recomienda o no nuestro contenido y con quiénes lo comparte) y hasta de producción (qué contenido adicional genera a partir de nuestro producto). Llamémosle, a falta de otro término, usuario.

Cualquier intento de controlar el contenido en dentrimento de la experiencia del usuario fracasará. No se trata de regalar el contenido o de confiar ciegamente en el uso que el usuario le dará, pero la mejor publicidad es un usuario contento, que se siente dueño de una parte de nuestro producto y lo hace suyo. Si nuestro producto es dificil de disfrutar entonces nadie lo tomará en cuenta (o lo buscarán por otras vias más convenientes que en nada benefician al productor original).

Tenemos que planificar de manera tal que todo nuestro contenido esté preparado para sobrevivir en el mundo digital:

• Prepara todo tu contenido en formato digital:

  Planifica para tener una copia digital de alta resolución que te sirva de archivo y fuente para los demás formatos. También prepara una copia en formato Flash Video. Estos te permitirán distribuir tu video online y cuando sea necesario preparar formatos para podcasting, vodcasting y celular.

• Convierte tus tarifas de publicidad a formato digital:

  La idea aquí es que cada televidente que migre a tu contenido online te genere al menos las mismas ganancias que si te hubiera visto por tu canal tradicional. Convierte tu tarifa tradicional a una cifra equivalente al costo de 15 segundos de publicidad por cada mil personas y usa esto como punto de partida para tu publicidad online. Recuerda que online no puedes presentar el mismo número de anunciantes por hora de programación, pero sí tienes más oportunidades de desplegar publicidad alrededor de tu contenido.

• Amplia tu oferta de contenido:

  Mientras en los medios tradicionales sólo dispones de un tiempo finito de programación para presentar tu contenido, en el mundo online el tiempo y el espacio son ilimitados. Aprovecha esta oportunidad creando contenido alrededor de tu producto: entrevistas a los actores, detrás-de-las-cámaras, escenas borradas, versiones cortas o más largas, historias paralelas, biografías, conspiraciones, juegos, blogs – en fin, todo aquello que alimente el contenido principal y enriquezca la experiencia de los participantes.

¿Te interesa implementar estas estratégias en tu empresa? Envíame un mensaje a través del formulario de contacto (en mi página de RED66).

¿Tienes alguna duda o algo que agregar a la discusión? Usa los comentarios del blog para darnos tu opinión.

Aquí les traigo cinco cambios que todo ejecutivo de medios debe hacer:

1. La Batalla es Digital

ANTES: Vendemos publicidad en pantalla y ofrecemos espacios en Internet como una bonificación.

AHORA: Vendemos publicidad en Internet y ofrecemos espacios en pantalla como una bonificación.

Un poco drástico, lo se, pero es necesario comenzar a pensar de este modo para entender el sinfín de oportunidades que nos brinda el mundo digital. La distribución de contenido digital será muy pronto tu fuente de ingresos principal.

Necesitas comenzar a pensar digitalmente:

• Prepara todo tu contenido en formatos digitales, listo para distribuir vía descargas, podcasts, iTunes, streaming y celular.
• Convierte tus tarifas de publicidad a formato digital y entrena a tu fuerza de ventas a entender este nuevo idioma: calcula el costo de un minuto de publicidad por cada mil televidentes y usa esto como punto de partida.
• Piensa de una vez cómo vas a monetizar tus producciones online y planifica de una vez: pre-roll, mid-roll, banners, patrocinantes y suscripciones son todos modelos válidos.

2. El Compromiso es el Nuevo Rating

ANTES: Lo que importa es el tamaño de la audiencia.

AHORA: Lo que importa es el nivel de compromiso de la audience con nuestro contenido.

Estás acostumbrado a pensar en cuántos millones de personas ven tu programa. Necesitas comenzar a pensar de cuántas maneras intersecta tu contenido la vida de tus usuarios. Estudia el fenómeno de la serie Lost y fíjate cuántas comunidades online han surgido alrededor de este programa.

Deja que tu audiencia interactúe con tu contenido. Hazlo distribuible, compartible, de tal manera que puedas contabilizar cuánta gente vio tu contenido y su publicidad. Convierte tu producto en un marcador social. Haz:

• que sea parte de la conversación,
• que fomente la conversación, o
• que sea un punto de reunión para conversar.

Si estás creando contenido para cine o televisión, piensa de una vez cómo crear contenido adicional para aprovecharlo online: historias paralelas, juegos, vida de los personajes, escenas detrás de las cámaras. Es limitado lo que puedes mostrar en una hora de televisión; aprovecha la Internet para darle profundidad a tus proyectos.

No tengas miedo de escuchar a tu audiencia, ni de hablarles.

3. Las Ganancias Vendrán de Otro Lado

ANTES: ¿Cómo vamos a obtener ganancias online?

AHORA: ¿Cómo vamos a obtener ganancias si no vamos online?

Por supuesto que necesitas ganacias. Ya bastante gente ha perdido la camisa online, como para seguir sus pasos tan de cerca. Necesitas ver el mundo digital como cualquier otra inversión de negocios, al igual que invertiste en Beta SP, High-Def, reportes de Nielsen y nuevos estudios: haz un plan de negocios, traza una estrategia, contrata un consultor, empieza poco a poco, piensa en grande… o no. Tu sabes hacerlo, usa tu experiencia. Pero recuerda, tu mercado actual se está encogiendo, ya es hora de buscar algo más.

4. Hay Mas de 24 Horas en un Día y Mas de Un Canal de Distribución

ANTES: Distribuimos contenido 24 horas al día a través de un canal.

AHORA: Distribuimos contenido ilimitado a través de canales ilimitados.

Olvídate del día de 24 horas. Ahora tienes acceso a audiencias ilimitadas dispuestas a ver cualquier tipo de programación a cualquier hora. Muchos incluso están dispuestos a consumir varios tipos de contenido a la vez. La grilla de programación es algo del pasado, pero todavía necesitas ofrecer contenido de calidad. Cuando siempre son las 5 en algún lugar del mundo, el significado de prime-time cambia.

5. Todo lo que Sabes Sobre tu Audience, Ya No Aplica

ANTES: Debemos adaptar nuestro contenido a nuestra audiencia.

AHORA: Podemos distribuir cualquier contenido a cualquier número de audiencias.

¿Quieres crear un canal de noticias? ¿Qué tal uno de deportes o de cocina? ¿Por qué no todos a la vez? Si tienes una televisora de contenido general, piensa en nichos. Si eres un productor de contenidos específicos, piensa en más nichos. Ya tienes la capacidad y el conocimiento para producir contenido de calidad… no tienes por qué limitarte a una sola audiencia. Experimenta con contenido nuevo, contenido viejo, nuevas versiones de contenido viejo, antiguas versiones de contenido nuevo… es la Internet, hay audiencia para todo.

¿Qué opinas?

(English Version of this post available at RED66:Digital Media Strategy)

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Pero al igual que cuando vamos de pesca, si queremos usar bien nuestro tiempo y sacar los peces más gordos, debemos pensar bien cada uno de los siguientes pasos:

1. Pescar en el lugar correcto

Si vas a ir de pesca con tus amigos, quizás lo más importante es elegir el lugar correcto. No irías a pescar a tu bañera, o al río contaminado de tu ciudad, ni a una playa llena de bañistas en vacaciones. Dependiendo de lo que quieres sacar, irías a un buen lago repleto de truchas, a una playa solitaria o hasta al medio del ancho mar. Con Google AdWords es lo mismo… la idea es que sólo vean tus anuncios quienes estén interesados en ellos.

Google te ofrece tres herramientas importantes: limitar tu mercado geográficamente, limitar tu mercado a quienes buscan ciertas palabras claves y limitar tu oferta demográficamente.

Limitar tu mercado geográficamente:

Usando la herramienta de orientación geográfica, puedes limitar el mercado que verá tu anuncio sólo a aquellas búsquedas que se generen desde cierto país/ciudad/región y en cierto idioma. De esta manera puedes indicar que tu campaña solo la verán los habitantes de Argentina que hagan su búsqueda via google.com.ar.

Enfocar tu mercado con palabras claves:

Usando las herramientas de selección de palabras claves, escoges en cuáles búsquedas debe aparecer tu campaña. Si vendes “zapatos”, es inútil que tu anuncio aparezca cuando alguien busca “turismo de aventura.” Igualmente, si vendes “zapatos de lujo” no es muy eficiente mostrarle tu anuncio a quienes buscan “zapatos deportivos.”

Limitar tu oferta demográficamente:

Google ahora ofrece la posibilidad de limitar tu campaña a ciertos grupos demográficos (sexo y edad).

Usa estas tres herramientas para elegir el área de Internet en donde vas a lanzar tus redes y anzuelos.

2. Elegir bien la carnada y el anzuelo

El segundo paso en nuestro viaje de pesca es elegir el anzuelo y la carnada que vamos a utilizar. Una red sería más efectiva para pescar sardinas y una buena caña para sacar una aguja. Y tal parece que cada trucha o pavón tiene su mosca o carnada favorita. AdWords es igual: cuando nuestro mensaje está compitiendo contra otros quince en la pantalla (10 resultados de búsqueda y otros 5 AdWords, por lo menos) es de vital importancia que el cliente potencial haga click sobre nuestro anuncio y no el de nuestra competencia.

Y al igual que en la pesca podemos recoger y cambiar el anzuelo o carnada para ver cual funciona mejor, AdWords te ofrece una herramienta magnífica para comparar tus anuncios.

Siempre debes tener dos anuncios rotando para cada campaña. De esta forma puedes comparar la efectividad de ambos y escoger el mejor. Cuando sepas cual de los dos anuncios funciona mejor, descarta el que no funcionó y reemplázalo por uno nuevo y continua probando: la idea es ir siempre optimizando tus anuncios, adaptándote al mercado.

Al usar esta herramienta, es preferible manejarla manualmente y no dejar que Google optimice por nosotros, ya que Google tiende a optimizar muy rápido, con poca información. Pon tus anuncios a rotar 50/50 y haz cambios sólo cuando tengas suficiente data.

3. Recoger bien el pez

Una vez que el pez muerde el anzuelo es hora de recogerlo y es aquí cuando se pierden gran parte de los peces. ¿Estás preparado para capturar a tu cliente?

Es muy importante preparar un “landing page” (página de aterrizaje) adecuado: esta es la primera página que verá el cliente al llegar a tu website. Idealmente, esta página estará adecuada a cada campaña y no será simplemente el homepage de tu sitio. La idea es que el cliente potencial vea una página con información relevante a su búsqueda, mostrarle rápidamente lo que ofrecemos que le pueda interesar y comenzar una conversación con él, ya sea obteniendo su dirección de correo electrónico, ofreciendo información importante o comenzando una venta.

Por ejemplo, si vendes bienes raíces de lujo, el landing page debería mostrar información del proyecto y un campo para obtener la dirección de correo electrónico del visitante para luego comenzar un esfuerzo de venta personalizado. No te hace falta pedirle su teléfono, dirección, color favorito, mascota y año de graduación… Crea formularios fáciles de llenar y más personas los llenarán. Después que te ganes la confianza de cada cliente podrás obtener más información.

De igual forma si tu website es de comercio electrónico, crea un landing page que ayude al cliente potencial a conocer tu negocio, obtener la información que busca y tener la confianza de comprarte algo a ti.

Observa y aprende

Si tienes la oportunidad de colocar un sistema de análisis de tráfico como Google Analytics en tu website, hazlo. Google Analytics se integra con AdWords para darte una imagen completa de tu experiencia de mercadeo: cuáles anuncios funcionan mejor, cuántos clientes llegaron a tu website a través de tus anuncios, desce cuáles websites llegaron, y -más importante aún- cuántos de ellos llenaron tus formularios, colocaron un pedido o se suscribieron a tu servicio.

Mientras AdWords te permite saber cuánto te costo cada click que trajo un visitante a tu website, la combinación con Google Analytics te permite saber cuántos de ellos iniciaron una relación con tu negocio (la tasa de conversión – conversion tracking): tu costo real por cliente.

Si quieres ayuda con tu próxima campaña de AdWords, puedes comunicarte conmigo via Twitter o a través de mi website.

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¿Perteneces a una organización que aprende? ¿Alguien está encargado de mantenerse al día con las innovaciones? ¿Cuando un empleado tiene un idea innovadora, existen los mecanismos para que la empresa evalue y adapte dicha idea?

David Garmin y Amy Edmonson, investigadores sobre las Organizaciones que Aprenden, definen estas como “empresas preparadas para crear, adquirir, interpretar, transferir y retener conocimientos” y capaces de “modificar su comportamiento para responder a esos nuevos conocimientos.”

Entonces, ¿cómo enfrenta tu empresa a la innovación? Este gráfico nos muestra cuatro tipos de empresas, de acuerdo a como responden a las nuevas ideas:

Los 4 Tipos de Organizaciones que Aprenden

Las organizaciones que Aprenden Rápido tienden a ser innovadoras, se mantienen al día con las nuevas ideas y tecnologías que puedan afectar sus operaciones y han implementado una cultura empresarial que premia la innovación, experimentación e implementación de nuevas ideas a través de la empresa.

Las organizaciones de Aprendizaje Cíclico tratan de mantenerse al día con la innovación cada cierto tiempo. Experimentan con nuevas ideas cuando estas ya han sido probadas por otros. Este no es un comportamiento necesariamente dañino para la empresa, ya que a veces una empresa puede perder la concentración al sobre-innovar o intentar probar cada nueva idea sin llegar a implementarlas dentro de la organización.

Las organizaciones de Aprendizaje Tardío incorporan nuevas ideas sólo cuando es estrictamente necesario para la supervivencia de la empresa. Aún cuando este comportamiento puede funcionar para empresas en nichos con altísimas barreras de entrada, la competencia eventualmente las alcanza y rebasa ya que no están preparadas para evolucionar.

Las organizaciones Aplazadas simplemente no ven la innovación hasta que es demasiado tarde. Sin mecanismos para evaluar nuevas ideas, o convencidas de su superioridad, un día despiertan para encontrar que son obsoletas o que un competidor se adueñó de su mercado.

Ray Stata, fundador de Analog Devices, dijo que:

“El paso al que las organizaciones y los individuos aprenden llegará a convertirse en la única ventaja competitiva.”

Para lograr el éxito, los individuos y las organizaciones deben aprender más rápidamente que su competencia. Si la innovación en tu área profesional avanza más rápido que tu capacidad de aprendizaje, más temprano que tarde te quedarás atrás.

¿Están tu y tu compañía preparadas para aprender? ¿Hay alguien en tu compañía encargado de informarte de nuevos avances que puedan afectarte? ¿Sabrás qué pasó?

Deja tus comentarios… me encantaría desarrollar este tema más a fondo. ¿Tienes alguna historia que compartir sobre la innovación y tu compañía?

Información adicional:

• Biblioteca de Harvard Business Review Ideacast
• Link al podcast MP3 de HBR
• Encuesta sobre Organizaciones que Aprenden (en inglés)

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