3 Recomendaciones para Integrar la Web Social a tu Estrategia de Relaciones Públicas

Muchas oficinas de relaciones públicas ignoran la existencia -y la importancia- de la web en sus campañas de relaciones públicas. Considerando lo fácil que es publicar una opinión en la web y distribuirla a miles de personas, es un grave error ignorar el poder -para bien y para mal- de esta herramienta.

Alertas

Toda campaña de relaciones públicas debería incluir -cuando mínimo- un servicio de monitoreo de términos en internet. Quizás el más conocido y sencillo de usar es el de Google, Alertas de Google.

El sistema de Alertas de Google nos permite estar informados via e-mail cada vez que un término de nuestro interés (el nombre de nuestro cliente, por ejemplo) aparece en alguna de las páginas indexadas por Google. Esto incluye páginas en la web, blogs, grupos de discusión y noticias.

Las alertas son enviadas al momento, cada día o una vez a la semana según nuestra preferencia. Esto permite crear distintos tipos de alertas, de acuerdo a la importancia del tema: por ejemplo, alerta inmediata cada vez que aparezca el nombre del presidente de la compañía, alerta semanal para el nombre de un producto. Si la alerta semanal incluye muchos resultados, entonces sabemos que algo está generando interés en uno de los productos de nuestro cliente.

Twitter también ofrece un sistema de alertas, mediante el comando “track término” que analiza todas las conversaciones públicas en Twitter y nos informa cada vez que el término aparece en una de ellas.

Yo uso tanto las alertas de Google como las de Twitter para estar al tanto de cada vez que mi nombre aparece… es el primer paso que debemos tomar para proteger nuestra reputación en la web.

Blogs

Los blogs ofrecen dos ángulos de ataque. El primero es creando un blog donde el cliente pueda hablar (o la compañía de relaciones públicas hablar en nombre del cliente) y el segundo es usando los blogs existentes para distribuir, comentar o responder sobre temas de interés para el cliente.

En ambos casos es muy importante ser transparentes y honestos en todo momento. La blogósfera es más inteligente de lo que creemos y las campañas engañosas se descubren facilmente. Toda compañía de relaciones públicas debe explicar su relación con el cliente al hablar de él en la web. Si respondemos a un comentario negativo en un blog, debemos hacerlo explicando que lo hacemos en representación del cliente.

Si alguien coloca un comentario negativo sobre nuestro cliente en un blog, en vez de atacarlo o tratar de defender al cliente, lo más importante es averiguar que pasó, que causó la experiencia negativa y que puede hacer el cliente para corregirlo. Hay pocos argumentos más poderosos que un comentario positivo de alguien que tuvo una mala experiencia con nuestro producto.

Los blogs también pueden servir como herramientas de mercadeo. Social Media World escribe (en inglés) sobre los problemas que pueden ocurrir al contactar a los blogs sin usar el sentido común y nos da una lista de puntos importantes a seguir:

  1. Explicarle al autor del blog por qué nuestro mensaje es importante para su audiencia.
  2. Tratarlo con respeto, no como una herramienta.
  3. Ser transparentes. No tratar de engañarlos, decir quiénes somos, qué estamos haciendo y por qué.
  4. No mandar SPAM.

En cuanto al punto 3 (ser transparentes), les recomiendo leer sobre el término Astroturfing. Estoy seguro que les va a entrener mucho la definición.

Networks Sociales

El uso de los networks sociales es un poco más complicado, ya que estos dependen de una relación de confianza entre los participantes que sólo puede construirse con el tiempo y la experiencia. Muchas compañías cometen el error de pensar que pueden inscribir a alguien en un network social e inmediatamente ser amigos de todo el mundo y publicitar sus productos. Generalmente estos intentos acaban catastróficamente. Pero sí es importante que los ejecutivos de relaciones públicas estén familiarizados con los networks sociales, estén inscritos en uno que otro y vigilen con un bajo perfil si aparecen menciones o tendencias que puedan afectar a alguno de sus clientes.

Facebook permite ahora la creación de páginas de compañías o productos a través de las cuales podemos crear comunidades de amigos y fanáticos, desarrollar promociones y publicar noticias relacionadas a una empresa o producto en particular. Es una forma interesante y transparente de conectar con los networks sociales.

¿Cómo usas tu la web social en tus campañas de relaciones públicas? ¿Tienes alguna herramienta adicional que recomendar?

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5 Observaciones Sobre el Estado de los Medios Digitales

Esta fue la introducción de un reporte que escribí hace un año, después de asistir a la conferencia Forbes MEET. Me pareció que seguía tan vigente, que decidí compartirlo con mis lectores.

1. Se agotó la escasez: los sistemas de distribución de contenido se han democratizado.

Los medios tradicionales, como únicos distribuidores de contenido, manejaban una economía de escasez. Funcionaban como un alcabala, decidiendo que distribuir (publicar) y que no. La Internet acabó con este sistema, dándole a todos un canal de distribución eficaz. Los cuellos de botella han desaparecido. Cualquier persona puede publicar su opinión en un blog, un video en YouTube, o hasta distribuir las canciones de su grupo musical. Los MediaSnackers son un ejemplo de usuarios adaptándose a esta nueva forma de generar y consumir contenidos multiples.

2. Time-Shifting: El futuro del consumo de contenido es cuando quieras, como quieras, donde quieras.

Aunque la televisión tradicional continuará siendo relevante y necesaria, cada vez más usuarios optarán por controlar cuándo, cómo y dónde disfrutarán ese contenido. Seguirá existiendo la necesidad de televisión en vivo, debido al aspecto social de poder comentar un programa al día siguiente (el efecto bebedero o water cooler effect). A medida que nos sentimos más cómodos compartiendo con nuestros amigos online (via Twitter, por ejemplo), parte de esta necesidad de compartir va migrando a la Internet.

3. Hacen falta más y mejores editores.

En un mundo con contenido ilimitado y de fácil acceso, se hace cada vez más importante la existencia de editores, recomendaciones, entes de confianza que nos lleven al contenido que valga la pena. A medida que valoramos más nuestro tiempo, se hace más importante y valioso tener editores de confianza. Esto aplica para todo tipo de contenidos (noticias, programas, música, juegos, videos). Sistemas como Digg, aún con sus fallas actuales, pueden ser una solución.

4. Noticias locales: Las noticias estarán cada vez más cerca.

Cuando agencias como Reuters distribuyen su cobertura internacional a todos los noticieros del mundo, el valor de estas noticias cae. Los noticieros y periódicos deben aprovechar su presencia local para dar cobertura a los eventos de real interés para su consumidor… la tendencia es a ir a un nivel hyperlocal, al barrio, a la urbanización, al municipio. La Internet es la via ideal para transmitir este contenido localizado. De igual manera, los usuarios han comenzado a hacer Periodismo Ciudadano, utilizando blogs, videos, podcasts y cualquier otra tecnología de distribución de contenido imaginable para dar su opinión, plantear sus denuncias y comentar los últimos acontecimientos.

5. La Internet competirá con la televisión en el televisor.

En los próximos dos años la Internet estará conectada al resto de nuestro hogar, principalmente al televisor. El contenido existente en Internet competirá con los programas de televisión. Ver un video de YouTube, CurrentTV o Google Video en la pantalla plana de nuestra sala será tan sencillo como apretar un botón en el control remoto. Los medios tradicionales deben hacer un esfuerzo por distribuir su contenido vía Internet (ver Hulu), crear contenido en Internet que apoye su programación tradicional (ver Heroes), y comenzar a competir contra sí mismos en este nuevo espacio.

¿Cómo será el futuro de los medios digitales?

Una versión en inglés de este artículo está disponible en mi blog, RED66.com. An English-language version of this post is available on my blog, RED66.com.

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Networks Sociales Portátiles – Hacia la Web 3.0

Mucho se ha dicho sobre qué definirá la Web 3.0 y sobran las definiciones. ¿Qué tal si la Web 3.0 viene definida por networks sociales portátiles?

Ya Tim Berners-Lee ha hablado de algo muy parecido, al decir que en la Web 3.0 el lenguaje de cada página web tendrá acceso a incontables bases de datos que le darán sentido a la información disponible en cada página. La Web Semántica permitirá descubrir y utilizar la infinidad de relaciones existentes entre distintos datos ya existentes en la web.

Independientemente de si vale la pena tratar de definir una Web 3.0 o no, es interesante estudiar como mejorar los networks sociales para hacerlos más amigables, útiles y rentables.

Llevemos a nuestros amigos a todas partes

Los networks sociales portátiles parecieran ser el primer paso hacia esa nueva web. Al igual que ahora (en ciertos mercados) podemos cambiar de proveedor de servicios de telefonía celular y mantener nuestro número personal (de modo que ninguno de nuestros contactos necesite enterarse del cambio de proveedor), muy pronto podremos llevarnos a nuestros contactos de un network social a otro sin necesidad de que formen parte del nuevo network.

El costo de unirse a un nuevo network

Actualmente, formar parte de un nuevo network social conlleva un gran costo para los usuarios. Supongamos que formamos parte de Facebook y queremos unirnos a un network social para amantes del fútbol. Resulta que no basta con inscribirnos en este nuevo network… para poder disfrutarlo debemos tener amigos con quien compartir nuestras actividades. Mandamos un email a nuestros contactos y tratamos de convencerlos de venirse a este nuevo network… buena suerte.

Ahora imaginemos que pudiéramos inscribirnos en ese network y compartir las últimas novedades sobre nuestras actividades en el network con nuestros amigos de Facebook… O leer sobre las actividades de nuestros amigos de Facebook, sin salirnos de este nuevo network. Escogemos el network que más nos guste, pero nos mantenemos conectados a nuestros amigos.

Nuestros amigos de Facebook podrán enterarse via su News Feed de las fotos del último juego que subimos al network de fútbol.

Claro que habrá muchas funciones limitadas a los miembros inscritos en cada network en particular, pero el número de usuarios activos en todos los networks será mucho mayor (aumentando las oportunidades de mercadeo a través de los feeds de actividades de cada network social).

OpenSocial como catalizador

Estudiando la documentación de OpenSocial, encontramos que tendrá tres APIs, uno para datos de personas, otro para datos de actividades y otro para data almacenada.

Google OpenSocial Logo

Los API de personas y actividades, en teoría, permitirían a un network social revisar los networks a los que ya pertenecemos (con nuestra autorización) y ver quiénes son nuestros amigos y que tipo de relación tenemos con ellos. Luego, el API de actividades podría leer los feeds de actividades de cada network para cada uno de nuestros amigos.

Los widgets (aplicaciones portátiles) podrán de igual forma tener acceso a gran cantidad de networks sociales, maximizando su beneficio para los usuarios. Por ejemplo, un website especializado en calendarios de conferencias podría conectarse a cualquier network social que use OpenSocial y decirnos cuáles de nuestros amigos de cada network van a asistir a la conferencia (para que los veamos) y cuáles viven en la misma ciudad (para que nos quedemos con ellos). LinkedIn está lanzando algo parecido pero que -por los momentos- funciona únicamente dentro de LinkedIn.

¿Vamos en camino a la Web 3.0 que imaginó Berners-Lee? ¿O esto de OpenSocial sólo servirá para instalar widgets inútiles en nuestras páginas?

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