Muchas oficinas de relaciones públicas ignoran la existencia -y la importancia- de la web en sus campañas de relaciones públicas. Considerando lo fácil que es publicar una opinión en la web y distribuirla a miles de personas, es un grave error ignorar el poder -para bien y para mal- de esta herramienta.

Alertas

Toda campaña de relaciones públicas debería incluir -cuando mínimo- un servicio de monitoreo de términos en internet. Quizás el más conocido y sencillo de usar es el de Google, Alertas de Google.

El sistema de Alertas de Google nos permite estar informados via e-mail cada vez que un término de nuestro interés (el nombre de nuestro cliente, por ejemplo) aparece en alguna de las páginas indexadas por Google. Esto incluye páginas en la web, blogs, grupos de discusión y noticias.

Las alertas son enviadas al momento, cada día o una vez a la semana según nuestra preferencia. Esto permite crear distintos tipos de alertas, de acuerdo a la importancia del tema: por ejemplo, alerta inmediata cada vez que aparezca el nombre del presidente de la compañía, alerta semanal para el nombre de un producto. Si la alerta semanal incluye muchos resultados, entonces sabemos que algo está generando interés en uno de los productos de nuestro cliente.

Twitter también ofrece un sistema de alertas, mediante el comando “track término” que analiza todas las conversaciones públicas en Twitter y nos informa cada vez que el término aparece en una de ellas.

Yo uso tanto las alertas de Google como las de Twitter para estar al tanto de cada vez que mi nombre aparece… es el primer paso que debemos tomar para proteger nuestra reputación en la web.

Blogs

Los blogs ofrecen dos ángulos de ataque. El primero es creando un blog donde el cliente pueda hablar (o la compañía de relaciones públicas hablar en nombre del cliente) y el segundo es usando los blogs existentes para distribuir, comentar o responder sobre temas de interés para el cliente.

En ambos casos es muy importante ser transparentes y honestos en todo momento. La blogósfera es más inteligente de lo que creemos y las campañas engañosas se descubren facilmente. Toda compañía de relaciones públicas debe explicar su relación con el cliente al hablar de él en la web. Si respondemos a un comentario negativo en un blog, debemos hacerlo explicando que lo hacemos en representación del cliente.

Si alguien coloca un comentario negativo sobre nuestro cliente en un blog, en vez de atacarlo o tratar de defender al cliente, lo más importante es averiguar que pasó, que causó la experiencia negativa y que puede hacer el cliente para corregirlo. Hay pocos argumentos más poderosos que un comentario positivo de alguien que tuvo una mala experiencia con nuestro producto.

Los blogs también pueden servir como herramientas de mercadeo. Social Media World escribe (en inglés) sobre los problemas que pueden ocurrir al contactar a los blogs sin usar el sentido común y nos da una lista de puntos importantes a seguir:

1. Explicarle al autor del blog por qué nuestro mensaje es importante para su audiencia.
2. Tratarlo con respeto, no como una herramienta.
3. Ser transparentes. No tratar de engañarlos, decir quiénes somos, qué estamos haciendo y por qué.
4. No mandar SPAM.

En cuanto al punto 3 (ser transparentes), les recomiendo leer sobre el término Astroturfing. Estoy seguro que les va a entrener mucho la definición.

Networks Sociales

El uso de los networks sociales es un poco más complicado, ya que estos dependen de una relación de confianza entre los participantes que sólo puede construirse con el tiempo y la experiencia. Muchas compañías cometen el error de pensar que pueden inscribir a alguien en un network social e inmediatamente ser amigos de todo el mundo y publicitar sus productos. Generalmente estos intentos acaban catastróficamente. Pero sí es importante que los ejecutivos de relaciones públicas estén familiarizados con los networks sociales, estén inscritos en uno que otro y vigilen con un bajo perfil si aparecen menciones o tendencias que puedan afectar a alguno de sus clientes.

Facebook permite ahora la creación de páginas de compañías o productos a través de las cuales podemos crear comunidades de amigos y fanáticos, desarrollar promociones y publicar noticias relacionadas a una empresa o producto en particular. Es una forma interesante y transparente de conectar con los networks sociales.

¿Cómo usas tu la web social en tus campañas de relaciones públicas? ¿Tienes alguna herramienta adicional que recomendar?